La Importancia de los Formularios

Fran Páez

En cualquier estrategia digital necesitamos las herramientas correctas para atrapar esos datos importantes de nuestros visitantes.

Según vimos en la importancia de la estrategia del Inbound Marketing, los formularios nos permitirán capturar ese vínculo para mantener contacto y poder llevar a nuestros clientes a ese “viaje” hacía tu carrito de compras o conversión deseada.

Un buen formulario es un instrumento virtual sobre el cual podremos transmitir, recibir y guardar el registro y la información relacionada con las operaciones de nuestra web u otros canales de comunicación digital. Por lo tanto son uno los medios libres para la recolección de datos debido a su facilidad de uso.

Vamos a revisar entonces cómo usar un formulario para generar leads que conviertan.

Después de este artículo, entenderás cómo funcionan los formularios como parte de un proceso de conversión exitoso, tendrás una estrategia para desarrollar un formulario personalizado y aprenderás a crear un formulario en WordPress o cualquier CMS.

¿Por qué son importantes los formularios de contacto?

Después de conseguir tráfico (ya sea orgánico con un buen contenido o pagado con pautas en RRSS o directamente en Google u otras apps como Youtube) necesitamos transformar a ese visitante en dígitos de contacto: E-mail, teléfono o inclusive su usuario en RRSS que podamos guardar o procesar para contactar en un futuro próximo.

Si tenemos su autorización, podremos contactarle. Por eso, el formulario comienza siendo una especie de “contrato de autorización” que en el caso de Europa ahora es un poco más restringido con el tema de la privacidad.

Cuando se trata del método inbound, o tráfico a partir de contenidos, los formularios son la puerta de entrada a la etapa de conversión, donde convertimos a los extraños en conocidos.

Ahora, eso no significa que los formularios no sean aplicables en otras etapas más avanzadas de nuestro embudo de ventas.

Cuando los clientes potenciales visiten tu sitio y completen los diferentes formularios, recopilarás más información, pero de igual forma en tu página web puedes medir otros aspectos como:

  • ¿De dónde vino ese visitante?
  • ¿Qué dispositivo utiliza?
  • ¿Cuánto tiempo estuvo en nuestra web?
  • ¿Es visitante o usuario recurrente?
  • ¿Pudimos instalarle un Cookie con su autorización? – pixel o tracker
  • ¿Completó los campos del formulario o bot?

Entre otras cosas medibles por los diferentes sistemas instalados en nuestra web.

También podemos utilizar la información que recopilamos de nuestros formularios para deleitar a nuestros clientes con más información y convertirles en promotores o evangelizadores leales a nuestra marca.

Algo tan simple como un correo electrónico de feliz cumpleaños desde una empresa, por ejemplo, es posible fácil de programar, mediante la recopilación de fechas de onomásticos en un simple formulario y un sistema de email marketing como Mailchimp o ActiveCampaign.

¿Cómo funciona un Formulario en línea?

Un proceso de conversión generalmente comienza con un ofrecimiento de un “regalo” o un “lead magnet” que llevará la atención a una llamada a la acción o un CTA. Cuando un visitante hace clic en este botón ,con el objetivo de obtener ese “premio”, es llevado a una landing page donde llenará un formulario con su información básica: Como mínimo Nombre y el Email.

En este punto se convierte en un lead.

Después de eso, el lead es dirigido a una página de Agradecimiento donde reciben el contenido ofrecido, el “regalo” o bien, la descarga que fue la que impulsó esa llamada de acción.

Un formulario debe impulsar el proceso de conversión y crear buenas relaciones.

Los formularios recopilan información y la agregan a su base de datos de contactos o CRM. Ya sea que se cree un nuevo lead, o si ya existe un lead o un cliente, cualquier información nueva que se recopile se agregará a la información de contacto existente.

Ser Breve y Claro con el Formulario

Muchas empresas creen que pueden preguntar muchas cosas, lo ideal según estudios de Gartner es preguntar 3 cosas.

Sí, 3 preguntas únicas y contundentes: Nombre, Email y Teléfono.

Algunos no preguntan apellido, sólo nombre. Esta práctica reduce el tiempo de llenado y aumenta el porcentaje de conversión hasta en un 23% (según Gartner).

La información del formulario se almacena en los CONTACTOS u ordenadamente en nuestro CRM, para poderse exportar o utilizar ahí dentro y desde aquí podríamos tomar ya las decisiones correctas para tomar los siguientes pasos a dar con nuestro contacto.

Por esa razón, debemos ser claros en informar si guardaremos la información y que NUNCA la compartiremos con 3eros (hola Zuckerberg), para ser francos, la mayoría da click a “estoy de acuerdo” y jamás leen los términos, pero nuestra obligación legal es informar y ser claros al inicio.

Datos: el nuevo petróleo

Lo ideal es recopilar la mayor cantidad de datos posibles para poder segmentar los contactos obtenidos, personalizar correos electrónicos a partir de al menos, el primer nombre y razón por la que nos visitó y crear contenido inteligente personalizado para que ellos consuman, entre otras cosas.

Por último, tu equipo de ventas puede acceder a la información del lead con el fin de tener un gran éxito con el cierre de un lead en un cliente.

Al pensar en cómo construir un formulario, considera que tus formularios son un intercambio de información igualitario. Te daré algo, normalmente una oferta de contenido, un “asset digital” si me das algo, o rellenas el formulario y listo, te lo doy.

Puede ser tentador hacer demasiadas preguntas en nuestros formularios, pero según la experiencia, no siempre resulta en buenas tasas de conversión, la mayoría de personas huyen de los cuestionarios tipo “médicos” cuando los ven.

Como una guía simple, pregúntate si estarías dispuesto a responder las preguntas que tienes en tu formulario en menos de 30 segundos o lo máximo que tú mismo tardarías llenando un formulario ajeno.

¿Cuáles son los tipos de Formularios en línea?

Revisemos de una pequeña lista que formulé, cuáles son los formularios más usados hoy en día, esto sin considerar que cada caso es diferente, la mayoría comparten similitudes, pero no funciones.

Como visitantes podemos llegar a un formulario a partir de un flujo de contenidos, o bien, el formulario puede llegar a nosotros en forma de pop-up o “despertando” a un chatbot inteligente que detecta nuestra interacción, de cualquier forma, un formulario debe ser una invitación cordial, nunca una imposición.

Para ser honestos, el uso de formularios en línea ha recibido recientemente mala reputación, pero la verdad es que estos siguen siendo la forma más fácil de recopilar información del usuario y de convertir esos visitantes extraños a clientes frecuentes.

Todos los sitios web utilizan formularios de alguna manera, esta práctica nació con el internet, pero como hemos visto antes, nosotros podemos capturar data sin necesidad de que el usuario complete ningún campo.

La razón por la que el diseño de formularios es tan importante es que puede marcar la diferencia entre generar nuevos clientes potenciales de ventas y hacer que los visitantes reboten de regreso a Google.

Veámos entonces cuáles son los tipos de formularios y su respectiva importancia para nuestra empresa:

Formulario para Lead Magnet

Este es el más usado por empresas que creen en el valor del contenido que les otorgan a sus visitantes. Si estas ofreciendo gratis alguna descarga, conviene hacer un buen formulario que de alguna manera automatice el proceso tomando en consideración las reglas del juego.

Muy importante que este form cumpla con los estándares de privacidad y deje en claro que necesitas confirmar la suscripción desde un correo electrónico o bien, realizando una “firma” de concentimiento.

Asegúrate de proveer en un formato universal como el PDF el contenido y que este esté disponible siempre sin necesidad de nuevas confirmaciones, muchas personas coleccionan estos pdf sin siquiera leerlos, sólo los “ojean” por curiosidad, pero no descartes a estos curiosos porque entre ellos, hay clientes potenciales.

Formularios para registro en listados de correo

Son aquellos que todos los blogs deben tener. Un seguidor de tu contenido querrá mantearse al tanto, un formulario de este tipo le dará la entrada a tu listado.

Los registros a listados suelen ser cosa del pasado, cuando enviábamos newsletters de nuestras páginas (mi primer newsletter lo escribí en el 2003) era fácil que los usuarios entraran.

Ahora nadie quiere recibir noticias, por eso no digas “suscríbete a las noticias” mejor indica que aquí los visitantes recibirán cosas de valor de vez en cuando.

Formulario de Registro a Eventos

Este tipo de formularios muchas veces tienen integración con carrito de compras y la mayoría de veces llevarán a un sistema CRM directamente para gestionar el “ticket” del evento, concierto, webinar o seminario online.

Aprovecha el poder del formulario para preguntar una cosa más: sus preferencias en la industria que sirves.

Formulario de contacto de ventas

Este tipo de formulario generalmente se utiliza en industrias donde la venta supone la creación de al menos una reunión física o virtual mas. Ideales para vender servicios, productos caros (inmuebles, vehículos, seguros, etc).

Generalmente se preguntará por un horario y fecha de reunión de seguimiento, por ello es importante considerar utilizar un sistema potente que pueda generar una cita y calendarizarla en ambas partes.

Formulario de Feedback de cliente

Aún hay muchas empresas que aman servirle bien a sus clientes y preguntan constantemente ¿Cómo lo estamos haciendo? estas imprescindibles empresas llevarán al cliente a un formulario de consulta o encuesta.

Puede ser a partir de preguntas, o inclusive de forma fácil con “rating” a partir de estrellas o thumbs up o “dedito abajo”. Esta data es muy importante, no sólo nos dará una idea de cómo están atendiendo nuestros empleados, sino nos podría brindar respuestas que sólo se pueden contestar desde fuera de la empresa.

Un tip adicional: Premia a los que contesten, sabrás cuándo lo hagan que vale más la data que lo que podrías darles.

Formulario de pagos en línea

El e-commerce depende de la eficiencia en todo el trayecto del cliente: desde el inicio hasta la entrega. Esto lo sabe Amazon y las otras gigantes de e-commerce y por eso los formularios de pagos en línea se han estandarizado.

¿Por qué debes considerar hacer un formulario de pago muy bien diseñado? Porque se cree (Gartner) que el 40% de los clientes se salen de ese carrito de compras en el último momento cuando no les genera confianza este formulario.

Así de simple: un buen diseño o afuera.

Formulario de alta en sistema

Facebook, Myspace, Twitter, Instagram etc lo saben muy bien: el formulario de ingreso debe ser breve y seguro. Luego para completar los datos tendrás más tiempo.

Pero ese primer paso debe ser rápido y ofreciendo toda la seguridad del caso.

Formulario de feedback a visitante en web

Similar al de calificación del cliente, este debe estar enfocado en la experiencia de visita. Puede estar incluido en un email o bien, después de una acción como un webinar o un curso gratuito.

Difícilmente un usuario navegará por tu página y la evaluará sin haber tenido una larga experiencia, por esto, este tipo de formularios es mejor colocarlos en correos electrónicos dirigidos a aquellos usuarios recurrentes, no a los visitantes eventuales.

Formulario de donación

Con o sin carrito de compras, muchas veces los formularios de donación son parte de un sistema de recaudación de datos y no de dinero. Podría ser útil para iniciar una campaña de crowdfunding o de “firma aquí para votar por este cambio” como lo hace change.org

Formulario para freebie / auditoría digital

Muy utilizado para regalar un servicio o un descuento, este formulario debe ser usado con cautela: no puedes comprometerte a algo que no cumplas.

Tips para mejorar tus formularios:

Ahora que conoces las opciones de un buen formulario permítenos mostrarte algunas sugerencias para estos formularios sean efectivos a la hora de necesitar conversión.

Simplifica las cosas

Los formularios en línea complejos solo abrumarán y alejarán a sus clientes. Una buena regla general es pedir solo la información que realmente necesita para la siguiente etapa del proceso de marketing / ventas.

Para la mayoría de nosotros esto será: el primer nombre (sin apellido) y el correo electrónico, de aquí en adelante ya podemos trabajar algo mejor.

Optimiza para los celulares

Debido a que los dispositivos móviles ahora generan más tráfico que las desktop (hasta un 60%) , se recomienda pensar en diseños que respondan y se adapten a las formas de las pantallas (response) . Recuerda que un formulario para dispositivos móviles no debe tener letra muy pequeña, o botones diminutos, esto será un NO inmediato para muchos.

El tráfico desde móvil agradece una buena velocidad y la accesibilidad. Muchos nos desespera la carga lenta de la mayoría de plugins en WordPress, será mejor revisar esa velocidad con herramientas dedicadas a ello.

Hazlo para tu abuelita

Esto es válido para todo trabajo en la web, si tu abuelita o tu mamá lo puede usar sin problema, será un buen diseño.

Resaltar los campos en el que están escribiendo o permitir datos pre-llenados definitivamente será apreciado por tus clientes. Además, debes implementar un sistema de validación de entrada para notificarles si cometen algún error potencial, para que puedan rectificarlos inmediatamente antes de presionar el botón Enviar.

Si alguien te manda un mail incorrecto, no lo volverás a ver jamás.

Cuida la apariencia de tus formularios

Una buena práctica que se ha acostumbrado es reducir a dos las columnas de datos (si mucho) en cuanto a los formularios de primer acceso se refiere, luego habría que destacar con las fuentes los datos obligatorios y hacer saber al visitante que no puede enviar nada si no responde correctamente.

Los campos de todo el texto o frase no deben exceder la visibilidad de la columna más larga, esto prevendrá errores o que las personas no puedan acceder a todas las palabras del formulario.

Brinda Seguridad

El Captcha es gratuito, no dejes de incluirle en todos tus formularios. No solo porque te llenarás de spam innevitablemente, sino que será una forma de decirle a tu visitante, quiero que sepas que tus datos estan seguros.

Asegúrale al visitante que no enviaras spam o que no venderás sus datos a terceros

Cumple con la ley

Para la mayoría de países es necesario cumplir con requisitos de privacidad y seguridad digital que impone el gobierno. Será conveniente que revises las políticas locales o extranjeras (si vas a tener visitantes de otros países) antes que te pongas a diseñar tu formulario. No cumplir con la ley puede traerte consecuencias legales.

Menos es más

Escribir para la web es una práctica que nos va enseñando que menos es más. Leer y llenar desde los dispositivos móviles no es fácil como hacerlo en una computadora de escritorio. Por eso es una buena idea minimizar la necesidad de escribir y leer al incluir tablas desplegables y otros campos ampliables.

Conclusiones

No existe una forma más fácil de generar clientes potenciales que permitir que los clientes potenciales le brinden su información y consentimiento. Solo tenga en cuenta que existe un tipo específico de formulario para prácticamente todo. Mantenga una referencia de estos consejos para asegurarse de que está utilizando el correcto cuando llegue el momento.